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【深度】今日头条:从社交最先还击
发表日期: 2019-02-19
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原题目:【深度】今日头条:从社交最先还击

图片泉源:视觉中国

记者 | 柯晓斌

春晚成为了短视频产物们新的角力场。

在中国最大的生齿流动的春节时代,大量外出务工用户回抵家乡,因此,春节也成为各大APP进一步向三四线都会下沉,加大渗透率、拉新的绝佳时机,抖音也是在去年的春节时代完成了用户量的逆袭。

今年,腾讯、今日头条、微博、快手等短视频的头部玩家都到场了混战。抖音成为2019年央视春晚的独家社交媒体平台,快手拿下了2019央视春晚的直播版权。而就在抖音宣布集音符运动的当日,腾讯微视也宣布了春节红包的玩法,5亿金额都和抖音一样。

腾讯系和头条系再一次“刚”正面,老牌巨头和新贵之间的战争贯串了整个2018年。

头条系在“社交”方面的意图已经相当显着:不仅抖音要将央视春晚的“独家社交媒体平台”拿下,1月28日零点,头条系社交App多闪也在零点最先了“发随拍分1亿”的运动,用户只要上岸多闪公布随拍视频,就可以获得现金红包大奖,红包总额为1亿。

1月15日,头条公布新产物“多闪”,直接切入腾讯要地——社交。不外就像今日头条CEO陈林所言,多闪跟微信不是统一类产物,微信不用把多闪当成竞争对手,“微信像一个广场,身在其中压力很大,也不敢随便讲话或是放松。我们只把最亲密的人联系起来,干的是纷歧样的事情。”

简直,多闪不行能对微信生态造成直接打击,但这是字节跳动追求下一个社交形态的实验,其做社交确会给腾讯带来一定的贫苦。经由六年生长,它成为海内最大的内容分发平台,已往,腾讯以投资加产物的双维度逻辑对其举行偷袭,却没能有用的抑制它的发展。

现在,通过资讯、短视频的多产物矩阵,字节跳动构建起了自己的流量池,并最先结构游戏、综艺、电商、金融等板块。已往,腾讯也是通过社交底层流量延伸至游戏、内容等服务配合修建起了帝国。

不外,自建流量池的字节跳动始终没能击穿腾讯的底盘——社交,这也给字节跳动带来了很大贫苦,上一次双方的公关战直接导火索即是微信在朋侪圈“封杀”抖音。

“头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产物更底层的一个基础设施,若是没有社交,它会一直受制于腾讯。”贝塔斯曼亚洲投资基金董事总司理汪天凡在接受界面记者采访时表现。

“产物矩阵自己没有中央化,海量活跃同样存在交集,字节跳动缺的能在矩阵中的实现跨应用交互的产物, 填补流量生态,分享,裂变上的不足,社交是可行的解决方案之一。”一位不愿签字的资深产物司理表现,现在,头条系最大的问题是,多个高频的产物矩阵,具有重大的流量池,但没有一个渠道能把用户圈子来,举行交互。

多闪未必是头条系祭出的最后大招,现在来看,和抖音一脉相承的多闪更多是对抖音的增补,属于辅助性产物,但却是其社征战略的先行者。

在多闪产物说明会的最后,陈林说,“多闪是团队的一个想法,春节之后,另有一个想法。”云云看来,字节跳动做社交势在必行,多闪也是字节跳动反制腾讯流量枷锁的最先。

反制

1月15日,头条开了一场指向性很是显着的公布会。

“希望微信尽快解封‘多闪’,让更多用户可以体验。”尚在测试阶段的多闪,就已经被微信封杀,公布会现场,陈林直接喊话马化腾。

这不是双方的第一次交锋,而数次交锋均是围绕短视频而睁开,去年6月份,由于“抖音”的转发链接被微信封锁,双方已经睁开了一场公关战。

背后是腾讯的焦虑。半年前,据知情人士向界面新闻记者透露,在头条上一轮融资中,腾讯本想直接投资,但未能如愿,最后曲线通过第三方基金间接投进去很少一点。这一说法也获得多方证实。

依据中信证券研究陈诉数据显示,半年前,今日头条 APP 累计激活用户数已经凌驾 7 亿 人,月活跃用户数高达 2.63 亿人,用户月均使用时间凌驾 20 个小时,随后,依托今日头条的底层流量,今日头条切入视频领域,形成了西瓜视频、火山小视频、抖音三架马车。抖音总裁张楠披露停止2019年1月抖音DAU到达2.5亿,MAU到达5亿。

兴业证券的研报显示,2018年6月所有细分行业里,时长占比转变凌驾 2%的仅有即时通讯和短视频,短视频(+6.8%)、即时通讯(-5.8%)。

头条系正在不停蚕食腾讯的用户时长。

而克日,在微信移动端中,字节跳动域名(bytedance.com)已被屏障,云云看来,腾讯对厥后者头条的“封杀”还在延续。

腾讯系对头条的封杀,简直会它带来很大贫苦,失去微信这个重大的流量基础,头条系产物的增量将失去助力。贝塔斯曼亚洲投资基金副总裁汪天凡在接受界面新闻记者采访时表现,头条一直有做社交之心,社交是比头条现在所有产物更底部层的一个基础设施,若是不做社交,头条会一直受制于腾讯。

“头条系做社交,可以挣脱腾讯分享裂变的封杀,举行反制,也可以让其已经建设起来的流量生态,发生裂变。”一位不愿签字的资深产物司理以为。

此时,头条系的社交试水产物适时而出,而腾讯也早就做了准备,为了偷袭抖音,不停加码快手的同时,还疯狂的结构短视频,据不完全统计,迄今,腾讯一共推出了14款短视频产物。

此次,被今日头条推到前台的“多闪”也被用户质疑剽窃的Snapchat也正是腾讯系投资标的。去年11月,腾讯斥资20多亿美元购入Snapchat母公司Snap股份。这次,字节跳动所推出的“多闪”,也被外界质疑模拟Snapchat。

“腾讯一直想绕开既有关系链去做社交实验,不管Snapchat现在市场体现怎样,但其是唯一个实验短视频+IM的产物,”另一位直播平台CEO评价说,腾讯可以借助Snapchat的履历把短视频和社交关系链柔和,若是其把Snapchat模式引进中国,能对头条发生压力。

双方一直在黑暗角力。

承接

“多闪”的公布会几多来得有些突然。

在公布会上,抖音总裁张楠表现,2018年,很是多的用户会在社交平台上面用抖音的短视频举行交流、举行互动、举行讨论,但受到一些限制。今日头条CEO陈林也表现,多闪是基于抖音私信基础之上的。

“已往半年,在用户增加放缓的大条件下,抖音的产物革新一直在提升的强社交关系,无论是Feed页的位置调整、关注的提前等等,所有的起劲都为的是改善现在更多是基于内容的浅社交关系。”庄明浩说。

这也切合今日头条一向的打法,依托今日头条母APP举行流量扶持,然后分拆,自力运营。

2016年9 月,抖音、火山小视频正式上线。2017年6月,头条视频升级为“西瓜视频”,并推出自力APP。“升级 时 DAU 已凌驾 1000 万,用户数凌驾 1 亿人,日均播放量超 20 亿。”在公布会上,西瓜视频团队先容。

同样,2017 年 6 月 , “头条问答”更名为“悟空问答”,并上线自力APP。去年11月,今日头条高级副总裁赵添公然悟空问答数据:悟空问答触达用户过亿,天天会发生凌驾3万个提问、20万个回覆。

“头条系善于复制,共用,就像推荐算法一样。抖音或者其他产物都在探索,也在相互套用。”上述资深产物司理表现。

“对于抖音,增添或者调整任何一个功效都需要慎之又慎,以是许多之前大DAU平台类产物都做过的事情就是---拆分,而现在多闪仅仅支持抖音登录,也是这个逻辑的顺延。”庄明浩表现,抖音甚至算法层也悔改一些逻辑,但这还不够。与其在那一层折腾,还不如再拉高一层,更强调人的逻辑,弱化内容逻辑。这一步哪怕不行,对抖音自己也没太大影响。”

不外,想要击穿腾讯的底盘并非容易之事。现在,头条系的三架马车西瓜视频、火山小视频、抖音三架马车,这同属于视频的差别业态产物。以是,以短视频切入社交是当下其的最优方式。

依据极光大数据推出《2017年Q4暨整年移动互联网行业数据研究陈诉》数据显示,从2017年第四序度,腾讯系的两大基础应用都泛起了增速下滑征象。数据显示,QQ、微信都泛起了差别幅度的增速下滑,QQ为-0.68% 、微信为-0.52%。

同时,兴业证券的数据显示,2018 年 6 月所有细分行业里,时长占比转变凌驾 2%的仅有即时通讯和短视频,短视频(+6.8%)、即时通讯(-5.8%)。而在字节跳动社交产物说明会上,抖音总裁张楠披露了抖音的最新数据:停止2019年1月抖音DAU到达2.5亿,MAU到达5亿。

汪天凡表现,从2018年最先,许多玩家最先入局做社交产物创业, 由于微信的增加到了一个失速(增加缓慢)的阶段,趋于饱和,同时,微信的用户关系链过载也已经很是严重, 这对于其他玩家是一个时机。“通常都是在上一个大的平台型产物,增速到了低谷时,才会有新的工具出来。”

“社交的本质是展示和匹配,把展示和匹配同时做好是很是难的,新的手艺平台衍生出新的体现形式,才有时机对展示做一些创新。”汪天凡以为 。

随着,短视频快速生长,乐成抢占了一部门IM的用户市场,现在日头条已经形成了短视频矩阵,有了用户的底层流量基础,通过短视频,给展示端泛起了另一种可能。同时,5G、AI手艺也给匹配方式上,提供了创新的可能。

“社交类产物在上线之初就开公布会很匪夷所思,明显应该是“偷偷的进村,打枪的不要”,为什么一最先就高抬高打?”对于今日头条的做法,熊猫直播副总裁庄明浩以为出乎寻常。

不外,这也是“抖音”推广模式的延续。“去年春节时代,抖音增加了差不多不到4万万DAU,”抖音市场总司理支颖表现,由于春节时代生齿的流动下抖音从一二线都会下城到了三四线都会。

现在,春节前夜,多闪再次出击。 只管,今年春晚的红包互动权被百度拿下,但抖音却另辟蹊径拿到了央视春晚的独家社交媒体流传权,据相识,本次春节,抖音将鼎力大举推广多闪的随拍功效,届时,无论是春晚直播互动,照旧抖音的集音符红包运动,都要通过随拍来完成。通过提前15天的公布会预热,届时,抖音再想通过"红包手段"来推广多闪也要容易许多。

此时,基于短视频的社交“多闪”适时而出。

突破

今日头条的收入首次没有到达预期。

彭博社新闻称,在最近一轮融资中,今日头条母公司字节跳动对投资者称,预计2018年营收为人们币500亿-550亿元。该营收数据只到达预期规模下限,这也是数年来字节跳动营收首次没有凌驾预期。

而据相关知情人士向界面新闻记者透露,2018年,头条的收入没有到达500亿元,在其收入组成中,今日头条母APP的收入要高于抖音。“抖音商业生态还不成熟,现在更多的照旧依赖信息流广告。”

现在, 快手粉丝和主播的粘性更强,抖音更多是基于内容,而快手更多的照旧基于社交,快手主播的赚钱能力也更为多元化,除了直播收入,还可以通过电商。同样,微博网红还可以通过粉丝头条、买热搜,电商导流举行商业化变现。

“抖音的商业化现在还比力低级,高级一点的像微博或者Facebook。“庄明浩以为,抖音加入关系链,现实上给现在抖音上的网红自己运营粉丝的可能,可以增添商业化的通路。

这是多闪基于抖音的意义所在,可是社交基于头条的意义远非云云。

“现在,头条系产物,更多的照旧工具性,高频不粘人,服务高频不忠诚,社交的要害是关系,你在我同在。各人都想离用户更近,让用户直接发生供需关系。”上述资深产物司理表现,产物矩阵自己没有中央化,海量活跃同样存在于矩阵交集,头条缺的是矩阵产物能跨应用交互。

“头条系产物善于打发用户时间,无关紧要,但加上社交,就可以在产物矩阵中形成一个共通的流量生态,利便用户分享,发生裂变。”上述资深产物司理以为,小众社交不是头条的目的,他们最适合的社交照旧基于内容和海量活跃用户的通讯,这样可以挣脱腾讯分享裂变的封杀,建设自己的流量裂变生态。 “只要场景只要足够高频,微信就会很难受,朋侪圈会很受伤。 同时,在因被腾讯“封杀”,而导致其分享裂变能力流量盈利不足的情形下,可以依赖存量找增量的焦点。”

不外, 汪天凡以为,做社交的玩家需要跳出关数据链思索,马桶,若是说抖音新产物,依然想试图套用微信的关系链,那他们在匹配这件事情上依然是微信的子集。“用户可能不太会去用这些产物,由于没有去改变匹配的规则,对用户而言,没须要再去用一个新的产物,价格太高。”

据多家媒体消息来源,今日头条正神秘开发一款对标微信的IM产物“飞聊”,并已完成收购“飞聊”英文域名“flipchat.cn”,同时,另有“抖信”在内部举行孵化。而此前,今日头条用火山小视频打前阵,却暗自孵化了抖音,最后抖音乐成突围。

“张一鸣一旦认定一个产物,就特殊狠,会不计预算的投入。”一位靠近张一鸣的人士向界面新闻记者表现,陪跑的产物也在预算之内,很正常。

和抖音一脉相承的多闪,未必是头条系祭出的最后大招,但却是其社征战略的试水者,也是还击腾讯的劈头。

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